Programa

Módulo I

El marketing global

Este módulo está pensado para que los alumnos entiendan el contexto general en que los profesionales del marketing y la comunicación han de hacer su trabajo, conozcan sus fundamentos, entendidos ambos como herramientas para los negocios y preparen a los profesionales de medios a gestionarlas de manera eficaz para la empresa.

La Comunicación es una de las variables críticas del marketing para el éxito de los negocios que se ocupa de conectar con los clientes, llegar a ellos con la información y los mensajes correctos, obtener la percepción adecuada de los productos y servicios de las empresas. Conseguir esto en los consumidores y clientes de la empresa, determina el éxito o el fracaso de los negocios.

Conocer el papel de la Marca en cada negocio, ser capaz de desarrollar una sólida Estrategia de Comunicación y saber gestionar bien los procesos de ejecución con creatividad y eficacia, son materias que han de conocer los profesionales de la Comunicación y el marketing.

Para aquellos profesionales que ya trabajan en esta área, el programa pretende que revisen los conceptos fundamentales y se actualicen y reciclen con los conceptos válidos hoy en día.

Módulo II

Conocimientos técnicos

Este módulo presenta las bases que desde la investigación han de establecerse para dar respuesta a los objetivos de comunicación o de negocio que una estrategia de medios ha de responder.

El objetivo principal es entender en qué parte del proceso de elaboración de la estrategia entra la investigación. Se analizarán diferentes tipos de investigación, que vienen marcadas por las necesidades que se han de cubrir en cada momento. Se hace especial foco en tratar tanto herramientas offline como online, repasando cada una de las disciplinas digitales consideras de relevancia (programática, seo, analítica web relacionada con los medios, etc).

Los alumnos deberán ser capaces de identificar qué herramientas tienen a su disposición para aportar lo máximo posible en la elaboración de las estrategias planteadas por los equipos de planificación y o de estrategia global. Asimismo, han de tener referencias sólidas acerca del recorrido de cada una de las fuentes y de lo que es posible extraer de las diferentes herramientas. Por esa razón, se incorpora la práctica en la mayor parte de las sesiones. Por otra parte, indicar que más que un conocimiento exhaustivo del funcionamiento del software de las fuentes, se espera que plateen el recurso de utilizarlo, por ejemplo, análisis avanzados de segmentación.

Módulo III

Planificación estratégica

Con un enfoque práctico, se muestra a los alumnos los principios del pensamiento estratégico en comunicación. Se enseña a identificar la información estratégicamente valiosa, a ordenarla y utilizarla para aportar valor en la creación de una comunicación eficaz, impactante, memorable y ajustada a sus objetivos comerciales:

• Poseer y aprender conocimientos
• Aplicación de conocimientos
• Desarrollar un punto de vista crítico, original y diferente sobre las situaciones dadas.

Módulo V

Los medios propios

Cualquier estrategia de datos debe ir de la mano de un tratamiento legal de la información para asegurar su éxito y evitar daños reputacionales y económicos.

Durante la master class se verán las principales obligaciones y aspectos a tener en cuenta en todo el ciclo de vida del dato en su vertiente digital.

• Conocer los principales cambios y obligaciones del Reglamento General de Protección de Datos.


• Gestionar la información de forma legal definiendo procesos de trabajo para el tratamiento en todo el ciclo de vida del dato, desde la captación, mantenimiento y eliminación.


• Aprender de forma práctica, cómo recabar los datos legalmente, cruzar nuestras bbdd con las redes sociales, manejar nuestro CRM, alquilar, vender, comprar bbdd, o gestionar audiencias…


• Aprender cómo dar cumplimiento a la normativa de cookies, fingerprinting, pixeles de seguimiento...

Módulo IV

Los medios pagados

El módulo consiste en revisar el proceso de la Planificación en Medios al completo. Desde el desarrollo de la estrategia y sus diferentes fases, pasando por la planificación táctica de cada medio en profundidad con sus particularidades y terminando con la medición de las campañas y el reporting. Todo ello actualizado a la situación de mercado e incorporando las tendencias actuales.

Clases presenciales teóricas acompañadas de case studies, casos prácticos, material audiovisual, así como debates y ejercicios grupales, con el objetivo de sean lo más activas y participativas posibles.

• Establecer una base de conocimientos que permita desarrollar o apoyar una actividad profesional en la Planificación de Medios y sus diferentes campos.
• Hay competencias específicas en cada clase.

Módulo V

Los medios propios

En este módulo los alumnos aprenderán cómo gestionan las compañías sus medios propios. Se responderá a las siguientes preguntas:

• ¿Qué son los medios propios?
• ¿Qué formatos y canales?
• ¿Qué implicaciones tienen?
• ¿Cómo medir los medios propios?

Conocer los diferentes medios propios de los que disponen las empresas para desarrollar relaciones con los consumidores actuales o potenciales,

Conocer las estrategias e iniciativas para abordarlos y las herramientas que existen para medir su impacto.

Módulo VI

Los medios ganados

Este módulo entra en profundidad a analizar lo que son los medios ganados y cómo el rol del  social media ha evolucionado para ser un componente clave en cualquier plan de medios y de marketing.

Aprender cómo las nuevas herramientas de monitorización, analítica y escucha social (Social listening) ayudan tanto a las agencias como a las marcas a poder escuchar de forma activa y profunda, detectar nuevos temas, gustos u opiniones y formar parte de una conversación más grande y rica.

Se imparten, en primer lugar, las clases presenciales con amplia documentación de diapositivas. Las clases están diseñadas para ser un dialogo entre alumnos y profesor, abierto, interactivo y divertido.

Los Ejercicios en grupo se basan en metodología Design Thinking. Ayudarán al grupo trabajar y encontrar nuevas soluciones en equipo.

Módulo VII

Zoom in digital

El módulo pretende realizar una inmersión total en el mundo del marketing digital y especialmente en todas las herramientas y disciplinas digitales que permitan implementar con éxito un plan de medios y comunicación. Además, se hace especial énfasis en la gestión integral de los medios OFF y ON al igual que la introducción de los medios pagados, propios y ganados como gestión de una única comunicación.

Las sesiones serán impartidas por profesionales expertos en la materia y que utilizarán una combinación de conferencias y ejercicios prácticos para conseguir el mayor aprovechamiento de las clases. Adicionalmente la participación de los alumnos y los debates serán claves en las dinámicas propuestas por los profesores.

Módulo VIII

La negociación y la compra

Se desarrollará el perfil del futuro negociador: Especialista en cada medio pero al mismo tiempo con una clara orientación/conocimiento Multimedia (360º). Sensible y conocedor de las necesidades tanto de los clientes como de los equipos de Front, deberá encontrar el perfecto equilibrio entre los intereses de los anunciantes y el medio.

Junto a la negociación y la compra, se analizarán  las peculiaridades/funciones que conllevan los departamentos de gestión & operaciones.

Módulo IX

La integración en la comunicación

La metodología de enseñanza básica de este módulo se basará en la práctica de la "dinamización". La reflexión, la creatividad y el pensamiento serán los ejes sobre los que se articularán los contenidos

Conocimiento de los aspectos claves del diseño de una Estrategia de Comunicación 3.0.

Conocimiento de las fases para la correcta implementación de la Estrategia de Comunicación.

Entender y trasladar la ejecución de las diferentes fases de la Estrategia en el ecosistema actual en el que los contenidos, las matemáticas (data) y la gestión integral e integrada de los medios se hace determinante para la consecución de los objetivos de Comunicación.

Módulo X

Servicio al Cliente

La diferenciación es la clave del éxito, para conseguirla hay que pasar de la intuición a la metodología y eficacia (planificación y gestión comercial).

El mercado publicitario ha cambiado en los últimos cinco años mucho más que en los últimos 20, la manera de entender y afrontar el entorno comercial, gestión, captación de cuentas y servicios al clientes es diferente. Los clientes/anunciantes están más preparados que nunca y nos vemos en la obligación de saber que necesidades tienen y a su vez ser capaces de cubrirlas. Pasamos de la venta o captación a cubrir necesidades.

La guerra de precios es cada vez más intensa, el perfecto conocimiento de los puntos fuertes y débiles del servicio que comercializamos es imprescindible y la capacidad de argumentar nuestras ventajas competitivas y valor diferencial vs nuestros competidores, fundamental.

Se enseñarán "Habilidades comerciales y planificación comercial para la gestión de cuentas publicitarias", basada en la construcción de valor diferencial pasando de vender por precio a vender por valor y su resultado es el de una mejora de las capacidades comerciales, gestión y organizativas necesarias.

Módulo XI

Los negocios

"Estamos al borde de una revolución tecnológica que modificará fundamentalmente la forma en que vivimos, trabajamos y nos relacionamos. En su escala, alcance y complejidad, la transformación será distinta a cualquier cosa que el género humano haya experimentado antes" (Klaus Schwab).

La industria Publicitaria y de los Medios como negocio, no es ajena a este fenómeno y, en consecuencia, estará sometida a cambios de calado imprevisible. Como profesionales, es necesario conocer el pasado, entender el presente e intuir el futuro para adaptarnos y aprovechar las oportunidades que, sin duda, se producirán.

Actualmente la inversión publicitaria ATL se mueve por encima de los 5.000MM€. Compartiremos con los alumnos la dimensión y distribución de este negocio, los principales actores que participan en él -anunciante, medio, agencias de medios y otros-, sus objetivos particulares como empresa (económicos y otros) y los papeles que cada uno tienen que desempeñar para establecer una relación productiva y beneficiosa para todas las partes.